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適老化趨勢下 運營商該如何把握銀發市場?

时间:2022-05-19     

 國際電聯將今年517世界電信和信息社會日的主題定為“面向老年人和實現健康老齡化的數字技術”,強調電信和信息通信技術(ICT)在實現更健康的老齡化方面可以發揮作用,呼吁成員國繼續利用 ICT,制定數字政策和戰略,利用數字技術使老年人健康地步入老年,參與社會活動并作出貢獻。

這一主題和呼吁既是順應全球人口老齡化趨勢,同時也對數字適老化市場機會做出提示,將再一次推動科技適老、智慧養老等話題熱門化。

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對運營商而言,適老化趨勢既是必須響應的政策要求,也是拓展數字化市場不得不重視的場景化方向之一。此前,為響應工信部《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》倡議,三家運營商將自家的APP及網站做出適老化改版。同時,為體現對老年群體的重視和關愛,相繼推出為老年人專門定制的“孝心卡”套餐,以相似的資費標準(19元)和相近的套餐內容設置(100分鐘+2GB通用流量+10GB專屬流量+定位/代付/共享等關愛型功能)面向老年群體銷售。

此外,各家運營商還以“平臺+終端+服務”的方式切入智慧養老市場,如中國移動的“移動愛家健康養老平臺”,打造1個平臺+3個入口(電視、老年伴侶及手機端和家親APP)+N個服務(包括健康資訊、數據監測、健康直播、健康評估和專家圖文視頻咨詢等)的閉環模式;中國聯通通過“沃養”平臺連接所需監測的老人家庭,采用各類安全智能硬件(如煙霧監測、可燃氣體監測、緊急報警、門磁感應、人員定位、視頻監控等)實時監測老人各項安全數據,并提供相應的服務。這是運營商的適老化初步探索。

進入2022年,運營商的布局出現分化,主要體現在面向銀發族的家庭市場業務規劃程度不同。重視者如中國移動,將銀發市場視為2022年重點攻堅的細分市場之一,為此打造了一套針對銀發市場的專屬家庭融合產品,包含不同檔次的孝心卡/孝心包產品,以及為銀發族定制的專屬權益(如防電信詐騙保險、大屏健康會員等)和專屬服務(如親情代付、定位等),加上家用智能健康終端(血糖儀、血壓器、按摩器等),再細分不同營銷關鍵人(老年人自身以及子女親屬等),包裝組合成多個方向的家庭融合禮包,結合政府及社區業務,有針對性地切入新增和存量營銷。

這樣,中國移動所構建的銀發市場業務基本成體系。另外兩家運營商中,中國聯通重點面向老年人群推出多檔套餐卡品,植入專屬權益及服務,為有老年人的家庭提供固話及寬帶融合優惠;中國電信當前還未在家庭市場分出銀發場景,只是在家庭全業務融合中將老年群體納入全家共享、全屋智能業務的覆蓋范圍中,針對性的專屬產品還在規劃中。

賽立信認為,在人口老齡化不斷加深、數字化應用覆蓋不斷擴大、智能生活及智慧養老需求不斷升級的趨勢下,銀發市場是運營商在2022年以及未來需要重視且可以深耕的市場之一。對于該市場的布局,運營商早規劃早受益,而在布局過程中,需要對該市場做深入了解,結合市場特點與自身資源,做有針對性的研發規劃。

其中關于市場特點方面,賽立信認為至少有以下幾個要點可以給運營商帶來啟發。

“9073”養老模式帶來較大的居家養老市場空間

所謂“9073”養老模式,最先由上海提出,即90%的老年人由家庭自我照顧,采取以家庭為基礎的居家養老;7%的老年人享受社區居家養老服務,提供日間照料;3%的老年人享受機構養老服務。去年國家衛健委也明確提出了我國養老呈“9073”格局。

2021年統計年鑒數據顯示,2021年我國65歲及以上老年人口已超過2億,比2020年增加992萬。按照90%居家養老的比例測算,有大約1.8億老年人口需要居家養老相關服務,且這個需求人群規模年增長率可能超過5%。

為此,許多相關政策正推動市場拓展智慧養老及居家服務提供。在具體提供什么樣的服務上,一些城市給出了明確的需求清單。以2021年廣州市智慧養老應用場景需求清單為例,居家養老智慧應用需要覆蓋的場景主要偏向日常照護和陪伴關愛,具體包括了智能語音交互、緊急呼叫救援、數據監測、防走失、機器人陪伴等。這些場景對互聯網及通信技術都有要求,是運營商的天然市場機會點。

1:廣州市智慧養老應用場景需求清單(2021年)

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啟發:面對由居家養老帶來的家庭銀發市場可觀空間,運營商可充分利用自身在信息技術、解決方案、資源整合等能力優勢,聚焦可行的需求場景,精準提供細致化服務以切入市場。此外,運營商在家庭市場所構建的強大的入戶到家服務渠道,此刻也可成為市場拓展的有力輔助,需重視并加以利用。

老年人與子女共同構成居家養老服務購買的決策者

在居家養老服務市場,誰是主要決策者?我們可以從老年人的居住狀態窺探一二。根據貝殼研究院《2021社區居家養老現狀與未來趨勢報告》顯示,超六成老年人處于獨自居住狀態,包括一個人獨住以及與老伴單獨同住。但獨居不意味著遠離子女,與子女非同住的老年人群體,21.3%與子女同住一個社區,60%與子女同住一個城市。這也意味著,即使不同住,子女也可以很輕易地參與到老年人的居家服務購買決策中。

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啟發:家庭屬性的存在意味著面向居家養老市場所提供的服務與產品需要進行多方關聯,營銷對象既可以是老年人本身,也可以是有牽掛需求的親情方,為此形成的產品會因為切入對象的不同而產生差異。運營商在做家庭銀發市場產品規劃的時候需要考慮這一點。

作為居家養老服務的主體,老年人的網絡行為特征不可忽視

運營商在居家養老服務市場的切入點之一必然包括通信服務,而通信服務的專屬化設計需要基于老年人的上網行為特征及偏好來進行。關于這方面,由中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出老年網民的上網行為呈現群體化特點:一是手機使用“遙遙領先”,老年網民使用手機上網的比例高達99.5%;二是網絡新聞“大受歡迎”,老年網民對網絡新聞的使用率較網民整體高3.2個百分點,是唯一一個老年網民使用更多的應用類型;三是短視頻“有力拉新”,31.1%的老年網民表示第一次上網是看短視頻。

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在具體APP使用上,QuestMobile《2021銀發經濟洞察報告》也給了我們一些啟示。據報告指出,銀發人群傳統的新聞月度習慣在線上得到充分延展,對綜合資訊類APP包括今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞等都有突出需求,同時也喜歡主動搜索,百度成為最常用的工具。

在生活領域,對地圖導航(如高德地圖、百度地圖等)、本地生活(如美團、哈羅出行等)需求和使用較多;娛樂類APP則顯著偏好短視頻和在線視頻、在線音樂等,抖音、快手、愛奇藝成為最受銀發族歡迎的娛樂類APP。

啟發:運營商擅長以“免流量使用”的形式網羅頭部APP資源,形成專屬/定制化的套餐特權。面向銀發族的專屬化套餐設計可基于上述目標客戶群體的網絡行為特征和偏好來定制。宣傳時亦可強調相關優惠特權以吸引銀發族關注。

市場聚焦主流場景,基本形成“系統+終端+服務”的養老服務模式

居家養老服務市場的參與者眾多,包括科技公司、智能終端廠商、智慧家居家電商、醫療服務相關企業、電信運營商等都是該市場的主力競爭者。這些參與者面向市場提供的產品或服務方案基本是圍繞三個主要場景——生活娛樂、日常照護以及健康管理——形成了“系統+終端+服務”的養老服務模式。

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如上海聯通近期剛上線的“暖心家園”智慧養老產品方案,以日常照護為主要聚焦場景,提供“暖心家園”APP(系統)+云臺攝像頭/門磁設備/燃氣警報器/智能網關等(終端)+健康數據監測/便捷呼叫/暖心熱線等(服務)的綜合產品方案,是典型的服務提供模式。

“系統+終端+服務”的養老服務模式意味著服務提供方需要同時構建起系統、終端及場景化服務能力。需要注意的是,并非所有場景都有應用成熟的系統或終端與之配套。如在終端方面,有研究報告指出各類智慧養老需求產品的市場成熟度不一,所導致的用戶接受度也存在差異,這會直接影響智慧養老產品方案的包裝設計走向。

啟發:與市場其他參與者不同,運營商往往并不直接參與智慧養老終端或專業性系統研發,更多的是以資源整合方的身份集合自身算力及網絡能力,引進合作方終端/服務能力,共同為目標群體打造服務方案。在這個過程中,運營商需要評估目前市場主流科技養老終端的市場成熟度,以合適的模式引為已用,所設計的產品方向方能最大化地為市場所接受。

總而言之,在賽立信看來,銀發市場是未來具備爆發潛力的重要方向之一,運營商可通過技術、網絡、資源整合等能力在該市場獲得建樹與回報,相關規劃宜早不宜遲。

來源:賽立信通信研究部 邱歡歡

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