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運營商政企顧問式營銷賦能企業數字化轉型

时间:2022-04-25     

 企業數字化轉型的增長需求成為電信運營商增長的新源泉,而顧問式營銷能夠助力電信運營商更高效地賦能企業數字化轉型。當然,這要求電信運營商政企客戶經理首先憑借行業洞察建立與客戶的初步信任,然后通過定制化的頂層設計得到客戶的認可與支持,將既有的產品或解決方案以“潤物細無聲”的方式與企業的數字化轉型戰略緊密結合,并在后續4個環節中不斷挖掘客戶新需求、解決客戶新問題,最終實現雙贏。

本文以飲料制造企業的數字化轉型為例,聚焦行業洞察、方案定制兩個環節,對電信運營商政企客戶經理提升顧問式營銷能力,助力公司進一步拓展5G+云網融合業務,一體化賦能企業數字化轉型等具有現實意義。

行業研究:開拓創新謀發展

——飲料制造行業發展特征

當前,飲料制造行業呈現高標準化、高消費頻次、輕服務體驗、低客單價的“兩高一輕一低”特點,造成了該行業“易攻難守”的競爭格局。從市場集中度和復合增長率看,不同品類所處的時期不同并且在持續變化中,所以企業一方面需要不斷鞏固優勢,謀求形成護城河能力;另一方面需要持續創新產品,努力開辟新賽道。

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——飲料制造行業現狀概覽

從市場份額看,絕大部分飲料細分品類集中度較高,銷量占比位于前四的飲用水、茶飲料、碳酸飲料與果汁等品類均屬于高集中度品類;能量飲料、氣泡水等其他品類雖然銷量占比較低,但通過品類創新、另辟賽道,實現超高市場集中度。對于企業來講,聚焦打造“爆品”有望享受高速增長,但具備豐富完善的產品矩陣會表現更為穩健。

從競爭格局看,我國飲料行業細分品類豐富,企業不斷推陳出新,投資熱度不減,融資數量與金額持續攀升,元氣森林、喜茶等品牌新秀在資本驅動下紛紛入局,新老品牌競相角逐。面對愈演愈烈的市場競爭環境,精準快速的客戶洞察、柔性靈活的生產供應、跨界聯合的生態營銷成為企業數字化的核心能力。

從市場反饋看,排名與上一年相比變化不大,但在年度NPS(中國顧客推薦度指數)中各品牌排名較上一年變化較大。由此可見,企業單純依托品牌力并不能保證一直受到客戶的歡迎與推薦,更需要在維持品牌力的基礎上加強對產品、營銷、渠道等進行創新,強化客戶感知,提升客戶推薦。

從盈利模式看,當前飲料行業分銷渠道以現代渠道為主(包含購物商城、超市、連鎖便利店等),收入占比超過半數,其中商超和便利店等渠道占比超八成。受新冠肺炎疫情影響,餐飲渠道規模大幅減小,營銷渠道向電商渠道、現代渠道轉移。因此,企業一方面要強化商超與便利店等主流渠道布局優化、數字化賦能、客戶運營等,另一方面要加強與電商渠道的戰略合作。

未來三年我國飲料市場規模將保持穩定增長,其中飲用水仍占據市場主導地位,有望實現市場規模與增幅的“雙高”,碳酸飲料、茶飲、果汁增速逐步放緩。功能飲料市場份額將穩步提升,同時SKU(庫存量單位)數量變化小,表現在產品豐富度不足,市場仍有可為空間。飲用水或仍作為企業戰略支柱產品,同時關注功能飲料的市場拓展。

——飲料行業消費群體

從年齡維度看,“95后”“00后”人群已成為食品飲料的消費主力,這兩類人群更加偏向于購買飲用水、茶飲、果汁、碳酸飲料等飲品,熱衷于在淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行消費,并更愿意對自己的興趣愛好進行消費。同時,上述兩類人群對短視頻、直播賣貨等線上營銷方式更加青睞。從性別維度看,女性群體在飲料市場的消費

規模和消費增速均高于男性群體,成為飲料市場核心人群。這類人群對飲用水、果汁及含乳飲料有明顯偏好,她們更傾向在社區電商、綜合電商、閑置交易等線上平臺進行消費,偏好種草、促銷、拼團、直播等營銷方式。

從地域維度看,下沉市場快消品銷售中食品飲料消費占比達15%,消費潛力不可小覷。三四線城市飲用水、茶飲料、功能飲料消費增速明顯,五六線城市碳酸飲料、氣泡水增速明顯。以“小鎮青年”為代表的主要群體消費集中在綜合電商、社交平臺、短視頻、直播等線上渠道,但與社交媒體營銷相比,此類人群更傾向于接受親友推薦以及折扣促銷。

從職業維度看,職場新貴與新藍領群體值得關注。白領消費注重健康與品質,職場新貴與老牌精英消費潛力更大;藍領消費多追求實用主義與極致性價比,新藍領(服務業藍領)群體崛起勢頭明顯,其中以快遞員與網約配送員居多,消費感性化、獵奇化。這兩類職場人群線上消費趨勢明顯,熱衷于網紅直播帶貨、優惠促銷等線上營銷活動,追求購物體驗的便捷性。

小結:

綜上所述,在飲料制造行業“兩高一輕一低”特點的背景下,新消費群體快速崛起,并對產品、渠道、營銷提出更多新要求,通過提煉產品“多、快、好、省”,渠道“融、深、活”,營銷“新、

智、效”的“十字”法則并針對性對標,從而提出標的企業的數字化轉型策略建議。

轉型建議:構建發展新格局

——轉型新起點

5G、云計算、大數據等技術的運用,促進飲料制造企業加速由信息化階段轉向數字化階段。根據其轉型歷程和程度,我們總結出4個類型。一是以農夫山泉和娃哈哈為代表的“轉型元老”,信息化建設起步早,數字化轉型程度處于“數據化”階段。二是以康師傅、可口可樂為代表的“轉型先鋒”,信息化起步慢于“轉型元老”,但其數字化轉型程度較高,達到“智能化”階段。三是以東鵬飲料為代表的“轉型黑馬”,信息化建設起步晚,但快速進入了數字化階段。四是以元氣森林為代表的“數字原生”,其產品制造體系、營銷體系、渠道體系等都是基于中臺、大數據等構建。

面向過往轉型歷程,站在新的歷史起點上,各類型企業均要加快數字化轉型,用數字化的方式方法去重構供應鏈、研發、營銷、渠道等,實現從“以產品為中心”到“以客戶為中心”,實時感知并精準響應消費者需求,實現從“拍腦袋”“拍胸脯”的經驗式決策向基于數據加算法的數據智能決策演變。

——轉型新認識

新需求推動新供給,衍生出新的價值鏈從需求側看,“95后”人群等新群體崛起,引領產品、渠道、營銷變遷;從供給側看,呼喚以數字化為基礎,加速產品、渠道和營銷的數字化轉型,由此衍生出新的價值鏈。與現有價值鏈相比,新價值鏈有三大變化——起點變、流向變、形態變。首先,其以運營為起點;其次,數據驅動運營節點分別與研發、生產、觸點、銷售等各節點雙向流動,如C2M模式是運營、研發、生產的緊密互動,粉絲運營是運營、觸點、銷售的緊密互動;最后,從形態來看,如果說現有價值鏈是直線型(高鐵型),那么新價值鏈則是環形(飛碟型)。

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新舊價值鏈長期并存,數字化轉型迫在眉睫

在新舊價值鏈長期并存的背景下,部分飲料制造企業運用5G、大數據、云計算、人工智能、工業互聯網等技術積極推進數字化轉型,通過基于數字化的產品、渠道、營銷的“三位一體”轉型升級,邁向上行通道,加快數字化,迎來新一輪增長;部分企業故步自封,步入下行通道,走向邊緣化,逐步淡出市場。消費者主導話語權的時代正在加速到來,疫情對企業數字化能力的考驗仍將加大,飲料制造企業需縱深推進數字化轉型,打造中臺能力,通過持續的數據運營及組織與人才保障,助推數字化轉型;面向現有價值鏈,以全鏈路供應鏈完善為核心,效率升級;面向新型價值鏈,強化用戶運營,實現鞏固優勢的同時開辟新增長點。

——轉型新要求

戰略為指引:戰略指引、數據為基,系統設計數字化藍圖

飲料制造企業數字化轉型已到了一個“分水嶺”式劇變的關鍵時期:數字化轉型不僅是增效的手段,也是塑造競爭力的必由之路;谇拔牡男袠I洞察、一流對標,建議飲料制造企業數字化藍圖涵蓋以下7個方面:一要以戰略為指引,將數字化轉型戰略規劃上升到企業核心業務的高度去對待;二要以數據為基礎,數據能力是實現數字化最關鍵的基礎;三要以中臺為引擎,強大的中臺能力是驅動公司數字化轉型的關鍵;四要以業務為核心,業務本身才是數智化真正的核心;五要以智能為價值,基于數智技術催化智能化的價值;六要以組織為牽引,中臺能力需要機構建設先行;七要以人才為保障,隊伍建設是落地執行的重點。

產品數字化:強化供應鏈平臺C2M數據驅動,實現多快好省

在消費升級牽引下,對飲料產品的研發設計、原料采購、產品生產等環節要求更高,在制造供給端和消費需求端構筑一個數據貫通的供應鏈平臺尤為關鍵;趦啥藬祿炌,一方面能夠主動將渠道和消費者引進產品制造過程、精準定位消費偏好,更好地迎合消費趨勢;另一方面也能夠以消費數據調控上游原材料供應與生產排期,更好地控制生產成本。

渠道數字化:打造OMO運營體系,實現渠道運營的融深活

圍繞前端渠道、運營和中臺,打造全渠道業務閉環,實現線上線下融合、線下渠道閉環服務和線上運營的實時跟蹤與優化,創造消費者、商業、生態3大價值。

·消費者價值方面,線上線下融合可充分利用各渠道沉淀的海量用戶數據,構建用戶畫像,預測消費者需求,提升消費體驗。

·商業價值方面,打通線上線下庫存,實時監控并預測銷售情況,降低物流成本,提升物流效率。同時線下為線上引流,線上為線下賦能,有效提升營收。

·生態價值方面,利用新技術及數據,延伸企業供應鏈上下游生態圈,幫助企業擴大業務覆蓋范圍,為企業發展提供更廣闊空間。

營銷數字化:打造數智驅動的營銷體系,實現營銷的新智效

以消費者為中心,融通全域流量數據,構建全域客戶全景畫像,通過智能技術驅動數據洞察、內容創作、智能投放、營銷決策,貫穿消費行為全路徑,實現數字化營銷方面的3大價值。

·更創意的營銷。通過創意內容智能生產、動態分發、價值評估等實現創意“千人千面”“萬人萬促”。

·更智能的營銷。多源數據融通,洞察客戶特征,實現營銷內容投放策略更加智能、精準。

·更敏捷的營銷?焖侔盐沼脩粜枨,動態調整營銷策略,促進營銷更加敏捷、高效。

中臺驅動迭代化:打造數據中臺,滿足深度觸達、敏捷營銷需求

打造數據中臺,實現對營銷過程中不斷涌現的新數據種類、數據源、數據量的深度融合,同時基于業務中臺的運營迭代,不斷提升產品、渠道、營銷、客戶4方面的適配變現。中臺體系重點實現3大價值。

·全域的數據覆蓋。即公域、私域、第一二三方數據的全面覆蓋,實現品牌、廣告的精準投放與效果分析。

·深度的用戶觸達。實現從目標確認、分析洞察到最終效果監測的全流程閉環管理,提升用戶體驗。

·敏捷的營銷響應。精準把握新的用戶需求,快速調整產品、品牌策略加以應對,實現新的渠道布局。

用戶運營常態化:打造用戶平臺,實時洞察與精準滿足客戶需求

以用戶為核心打造用戶平臺,圍繞產品、渠道、營銷開展用戶常態化運營。

·產品運營側。一方面基于數據支撐的C2M用戶定制模式,面向圈層化、細分化的市場去創新產品;另一方面篩選用戶體驗官,助力產品迭代完善,延續產品生命周期。

·渠道運營側。面向客戶(B2C)促進產品購買,面向經銷商(B2B)強化全面賦能,面向電商平臺與新媒體(B2B2C)深化聯合運營。

·營銷運營側。一是精準營銷,重點是C端客戶引流、裂變拉新、留存促活;二是通過產品調研、用戶使用等手段深挖用戶需求;三是通過品牌、新品擴散強化企業宣傳。

組織人才高效化:加快組織轉型工程,打造數字化人才隊伍構建流程型、平臺型、技術型組織體系,配套數據驅動、多元化、短鏈路的管理機制,并加快數據技術人才的引進與培養。

·組織架構層面。按照前臺柔性敏捷、中臺能力做厚、后臺標準共享方向逐漸演進。

·管理機制層面。從內部著手,通過“數據+算法”的賦能,運用大數據分析手段,對數據資源進行挖掘分析,形成決策建議與實施方案,精準縮短產品從研發到產業化的創新周期;從外部著手,引導多元主體如消費者共同參與創新,從而激發更多的產品、業務和模式創新。

·人才隊伍層面。圍繞數據能力引入和培養數字化戰略設計師、數據應用工程師、數據技術專家、數據運營經理、數字化保障人員五類人才,全面保障數字化轉型的速度和效果。

在當前機遇與挑戰并存的背景下,通過強化政企客戶經理的顧問式營銷能力,將有利于電信運營商開拓新藍海、滲透新市場、獲取新客戶,進而獲得新一輪的收入與利潤增長。

作者:德電咨詢 馮怡 鄧坦前 江奎 馬濤

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